Logotyp på utskrifter

Dagstidningsbranschen i Förändring - en Mångfaldsinriktad Kompetensanalys av en Skånsk Mediekoncern

ProgramområdeProgramområde 1 Kompetensförsörjning
ProjektfasFörprojektering
ProjektägareSydsvenska Dagbladets AB
Kontaktperson Anette Östergren
E-postanette.ostergren@sds.se
Telefonnummer040-281062
Beviljat ESF-stöd473 000 kr
Total projektbudget473 000 kr
Projektperiod2009-04-01 till 2009-08-31
RegionSydsverige
In English

Sammanfattning

Projektet genomförs för 684 medarbetare på Sydsvenska Dagbladets AB och dess dotterbolag.

Syftet är att arbeta med strategiska utvecklingsfrågor i koncernen som rör mångfald, jämställdhet och kompetensutveckling.

Projektet pågår under perioden april-augusti 2009.

Bakgrund

Under perioden 1990-2007 minskade de skånska morgontidningarnas sammanlagda upplaga med 20 %, drygt 80 000 exemplar, samtidigt som befolkningen i Skåne ökade med 12 %. Parallellt har även tidningarnas annonsmarknadsandelar reducerats.

En orsak till minskade upplagor är att allt fler medier tagit andelar på marknaden. Mest påtagligt konkurrenstryck på marknaden utgör effekterna av internet, vilket resulterat i ett nytt kommunikationsmedel för massmedier. Detta innebär att dagstidningarna idag inte bara konkurrerar med andra tidningar i pappersformat utan även med information som sprids via nätet. Branschen präglas också av en hård konkurrens genom utvecklingen av gratistidningar.

För att upprätthålla räckvidden måste tidningarna publicera via flera kanaler vilket ökar kostnaderna. Utvecklingen har lett till att ett enskilt tidningsföretag idag inte längre utgör den optimala och mest konkurrenskraftiga modellen. Mot bakgrund av dessa förändringar i branschen integreras Skånemedia vid årsskiftet 2008/2009 med Sydsvenska Dagbladets AB. Inom ramen för bolaget kommer fyra dagstidningar att ges ut - Sydsvenskan, Kristianstadbladet, Ystads Allehanda samt Trelleborgs Allehanda.

Syftet är att skapa en allians av skånska medier med förutsättningar att få en starkare ställning på sina marknader, och att bilda en organisation som har möjlighet att samordna kostnader och stärka marknadspositioner. Med dessa förändringar i SDS-koncernen aktualiseras frågor om samverkan i den nya organisationen på olika sätt kan bidra till besparingar. En fråga rör hur IT, ekonomi och andra gemensamma funktioner som finns på flera ställen kan samverka.

Den nya organisationen stärker också möjligheterna att arbeta med strategiska frågor hur intäktsmöjligheter och produktförbättringar kan skapas och hur dagstidningarna, i samverkan, kan konkurrera på alternativa marknader.

Syftet med projektet Dagstidningsbranschen i Förändring är att i ett flerföretagsprojekt, i ett brett samarbete mellan de fyra dagstidningarna på Sydsvenska Dagbladets AB och koncernens dotterbolag, arbeta med strategiska utvecklingsfrågor i koncernen som rör mångfald, jämställdhet och kompetensutveckling.

Insatserna i projektet kommer att genomföras inom ramen för tre övergripande och samverkande analysområden: I) kartläggning/analys av organisationens kunskap om mångfaldsfrågornas betydelse för ökad konkurrenskraft, I) kartläggning/analys av organisationens personalsammansättning utifrån ett mångfalds- och jämställdhetsperspektiv samt III) övergripande kompetensanalys som underlag för ett genomförandeprojekt.


I) Kartläggning/analys av organisationens kunskap om mångfaldsfrågornas betydelse för ökad konkurrenskraft

Att koncernövergripande arbeta med en mångfaldsorienterad verksamhetsanalys ska leda till ett underlag för att öka dagstidningarnas utvecklings- och konkurrenskraft och för förslag på hur organisationerna kan anpassas till nya marknadskrav. Det handlar om mångfald som konkurrensmedel och att arbeta med mångfald av kommersiella skäl.

Den allt starkare nischningen och fragmentiseringen av medielandskapet har ökat de skånska dagstidningarnas behov av att attrahera nya grupper. Framförallt bland gruppen utrikes födda svenskar och i ungdomsgruppen finns en stor potentiell marknad, men prenumeranterna och annonsörerna går inte alltid att värva med konventionella metoder. Projektet kommer därför att avsätta resurser för att undersöka om det finns ytterligare behov av kunskaper om metoder för att nå dessa kundgrupper i större utsträckning.

Projektet kommer att kartlägga om det inom koncernen finns tillräcklig kompetens om dessa gruppers medievanor och om de insatser som är tänkbara för att nå dessa grupper. Ambitionen är att kartlägga om de anställda har tillräckliga kunskaper och förståelse för det samhälle som organisationerna verkar i med hänsyn till att tidningarnas upptagningsområden karakteriseras av en stor mångfald samtidigt som läsarna utgör en förhållandevis homogen grupp. Bakgrunden är att bara cirka 30 % av de utlandsfödda i Sverige prenumererar på någon dagstidning medan siffran för personer med svensk bakgrund är ungefär 75 %.

Syftet är att öka kunskapen och medvetenheten om mångfald internt i tidningshusen och att ge de anställda ökad utbildning om varför mångfald är viktigt samt fler verktyg för att kunna nå ut till fler läsare.


II) Kartläggning/analys av organisationens personalsammansättning utifrån ett mångfalds- och jämställdhetsperspektiv

En ytterligare fråga rör kompetensförsörjningen och om det i koncernen, i såväl moderbolag som dotterbolag, finns behov och önskemål, med tanke på den förändrade marknaden, att personalgrupperna i högre utsträckning ska avspegla befolkningens sammansättning vad gäller etnicitet och kön. Speglar organisationerna internt den höga grad av extern mångfald som finns i Skåne och finns det behov av ytterligare kompetens bland de rekryteringsansvariga i organisationerna i frågor som rör behovet av en större mångfald och rekrytering av personer med utländsk bakgrund?

En ytterligare fråga rör om det inom koncernen finns ett tillräckligt dynamiskt nyttjande av personalens kompetens och resurser oavsett bakgrundsfaktorer som exempelvis etnicitet och kön. Vilka effekter har olika sammansättning av kön och etnicitet i personalgruppen för att nå nya kundgrupper? Kan ett bredare spektrum av människor som finns representerade inom dagstidningsföretagen locka till sig ett ännu bredare kundunderlag? Kan en större mångfald leda till en större läskrets?

Det finns idag inga konkreta siffror på det exakta antalet medarbetare med utländsk bakgrund inom koncernen eftersom det enligt lag är förbjudet att registrera den anställdes etniska ursprung tidningen. Det finns generellt dock relativt få personer med utomeuropeisk bakgrund inom samtliga delar och på olika nivåer inom organisationerna.


III) Övergripande kompetensanalys som underlag för ett genomförandeprojekt

Projektet kommer, utöver ovanstående insatser, att innehålla en övergripande kartläggning och analys av det kompetensbehov som finns i moder- och dotterbolag, inte minst i de delar av organisationerna som är centrala för att sänka kostnader och stärka marknadspositioner.

Analysen ska utgöra ett utvecklingsarbete utifrån koncernens och dagstidningsbranschens nuvarande och framtida utmaningar och uppdragsområden. Bakgrunden är den ökade konkurrensen i branschen och att aktörerna är tvungna att utveckla sig och sitt utbud för att vara ett attraktivt alternativ för kunden.

Ambitionen är att arbetet ska skapa ett engagemang med ett brett deltagande från alla projektdeltagare. Ett utvecklingsarbete där kraften i verksamhetsutvecklingen och medarbetarnas utveckling samordnas mot gemensamma mål för att få medarbetarna att tänka nytt utifrån sin de krav och utmaningar som ställs med nya konkurrensförhållanden på dagstidningsmarknaden.

För att få en grund att stå på inför utvecklingen av verksamheten, samt ett brett underlag för ett genomförandeprojekt, kommer kartläggningen att röra såväl eventuellt gemensamma koncern- och avdelnings/funktionsövergripande utbildningsbehov, som individuellt efterfrågestyrd utbildning.

I kompetenskartläggningen kommer också frågor att integreras om hur dagstidningarna ska hantera förändringarna av medievanor kopplade till den ökade användningen av internet, mobiltelefoner, rörlig bild och ljud. Vidare kommer kartläggningen att omfatta insatser för att identifiera behov och föreslå insatser för en hälsofrämjande arbetsmiljö.

För att stärka kunskapen i koncernen i frågor som rör mångfald, och för att skapa ett erfarenhetsutbyte med en dagstidning som bedrivit ett långsiktigt och medvetet arbete för att nå läsare inom invandrargruppen, kommer Sydsvenska Dagladets AB, att inom ramen för projektet, etablera ett transnationellt samarbete med den engelska dagstidningen Leicester Mercury.

Syfte

Projektet Dagstidningsbranschen i Förändring genomförs för 684 medarbetare inom SDS-koncernen verksamma inom såväl moderbolaget Sydsvenska Dagbladets AB som dotterbolagen Sydsvenskan Annons AB, Kompetens i Skåne AB, Innovator AB, City Malmö/Lund AB, City-Skåne AB, Look Media AB, Hela Skåne AB samt Comzo.

Det övergripande syftet är att i ett flerföretagsprojekt, i ett brett samarbete mellan de fyra dagstidningarna Sydsvenskan, Kristianstadbladet, Ystads Allehanda och Trelleborgs Allehanda samt ovanstående dotterbolag, arbeta med strategiska utvecklingsfrågor i koncernen som rör mångfald, jämställdhet och kompetensutveckling för att stärka möjligheterna till intäktsmöjligheter och produktförbättringar och för att skapa ökad konkurrenskraft på alternativa lokala och regionala marknader.

Projektets specifika syften är att:

1) Kartlägga kunskapen och medvetenheten om mångfald i koncernen som underlag för kompetensutvecklingsinsatser i ett genomförandeprojekt för att ge bolagen verktyg för att kunna nå ut till fler läsare.

2) Kartlägga kompetensförsörjningen i moder- och dotterbolag för att avgöra om det i koncernen finns behov och önskemål, med tanke på den förändrade marknaden, att personalgrupperna i högre utsträckning ska avspegla befolkningens sammansättning vad gäller etnicitet, religiös tillhörighet och ålder.

3) Som ett underlag för ett genomförandeprojekt, kartlägga kompetensbehovet bland samtliga projektdeltagare som grund för såväl gemensamma koncern- och avdelnings/funktionsövergripande utbildningsbehov, som individuellt efterfrågestyrd utbildning.

Målsättning

Målen med projektet, direkt kopplade till projektverksamhetens syfte, är att:

1) Utforma individuella kompetensplaner för samtliga medarbetare/projektdeltagare som underlag för genomförande av efterfrågestyrd utbildning inom områden som är såväl verksamhetsknutna som baserade på kompetensbehov inom mångfaldsfrågor.

2) Utveckla alternativt vidareutveckla befintliga mångfaldsplaner för medverkande bolag med koppling till ovanstående kompetensutvecklingsinsatser.

Tillgänglighet för personer med funktionsnedsättning

Sydsvenska Dagbladet AB kommer för insatserna i projektet att använda projektlokaler som är fysiskt anpassade för representanter bland deltagare och samverkansparter med eventuella funktionshinder. Information och kommunikation kommer också att anpassas utifrån eventuellt specifika behov som rör funktionshinder och den enskildes förmåga att ta till sig skriftlig och muntlig kommunikation. För att garantera en tillgänglig verksamhet kommer projektägaren att kartlägga kompletterande kompetensutvecklingsbehov bland berörd personal inom frågor som rör funktionsnedsättning. Som underlag för att identifiera behov av kompetensutveckling inom frågor som rör tillgänglighet kommer frågor om fysisk och kommunikativ tillgänglighet att integreras i förprojekteringen.

Transnationellt samarbete

Projektets transnationella utbyte med dagstidningen Leicester Mercury i England syftar till att skapa ett erfarenhetsutbyte med en dagstidning, som bedrivit ett långsiktigt och medvetet arbete för att nå läsare inom invandrargruppen. Leicester Mercury har under de senaste åren genomfört ett antal insatser för att inkludera alla läsare och till vissa delar blivit en förebild för medier i städer med mångkulturell befolkning.
Ambitionen är att samarbetet ska resultera i förslag på specifika behov av utbildningsinsatser för SDS-koncernens medarbetare inom mångfaldsområdet och i frågor som rör behovet av att öka andelen läsare.
Se annan del av ansökan angående projektets transnationella insatser.

Deltagande aktörer

  • City Skåne AB
  • Comzo AB
  • Hela Skåne AB
  • Innovator AB
  • Kompetens i Skåne AB
  • Look Media AB
  • Sydsvenskan Annons AB

Kommun

  • Kristianstad
  • Malmö
  • Trelleborg
  • Ystad