Logotyp på utskrifter

Birsta City - ett lärande köpcentrum

ProgramområdeProgramområde 1 Kompetensförsörjning
ProjektfasGenomförande
ProjektägareBirsta City
KontaktpersonAnna-Lena Wessén
E-postannalena.wessen@ikano.se
Telefonnummer060-52 53 78
Beviljat ESF-stöd3 584 570 kr
Total projektbudget3 584 570 kr
Projektperiod2010-01-18 till 2011-07-18
RegionMellersta Norrland
In English

Sammanfattning

Syftet är att stärka de enskilda individerna och skapa ett långsiktigt lärande. Det görs genom kompetenshöjande insatser som riktar sig till en majoritet deltidsarbetande varav de flesta är kvinnor och många är unga. Utbildningsnivån är mycket låg. Butik och restaurang är i en utsatt situation.

Bakgrund

Birsta City ligger i utkanten av Sundsvalls kommun. Birsta City ägs av IKANO Retail Sweden AB och har en historia som sträcker sig 43 år tillbaka i tiden. Tidigare hette köpcentret IKANO-Huset och hade 36 butiker med IKEA som var den centrala delen i köpcentret.

År 2002 behövde IKEA större lokaler och arbetet att hitta en lösning på detta påbörjades. 2006 flyttade IKEA från IKANO-Huset till ny fastighet, granne med köpcentret. I samband med detta påbörjades en totalförnyelse av IKANO-Huset till att bli Birsta City, ett modernt köpcentrum mer över 90 butik/café/restaurang och en yta på 42 000 kvadratmeter. Birsta City är därmed norrlands största köpcentrum. Att handeln fyller ett behov hos enskilda är tydligt, och Birsta City fyller en viktig funktion inom Sundsvalls regionen.

Konjunkturnedgången under hösten 2008 och 2009 har på ett påtagligt sätt visat hur känslig handeln är, när det talas om varsel och neddragningar håller många extra hårt i plånboken. Det har fått till följd att butiker, caféer och restauranger har lagt ned eller minskat på personal. Det man i första hand drar ned på är de anställda - färre ska göra mer på kortare tid. Inom Birsta City har det totala antalet anställda minskat från 646 personer när ansökan om förstudien gjordes våren 2008 till 557 personer september 2009, vilket motsvarar en minskning om ca 15%. Vidare har andelen deltider ökat bland dem som är anställda. En deltidsarbetslöshet som inte är tillfredställande.

Det finns mycket annat som påverkar ett köpcentrum. Aktuellt nu är att fler och fler startar butiker för att handla över Internet, vilket innebär ökad konkurrens. Det är därför extra viktigt att ge kunden som kommer till Birsta City en annan upplevelse, att bli väl mottagen och få finnas i en annan miljö.

Det ökade miljömedvetandet innebär både hot och möjligheter: intresset för second-hand ökar både pga priskonkurrens och viljan att återanvända. På möjlighetssidan finns den stigande trenden med ekologiskt och miljövänligt, och de kunder som efterfrågar dessa produkter önskar mer kvalitet och är beredda att betala högre pris.

Under förprojektet har det framstått som mycket tydligt vilken betydelse den enskildes kompetens har för möjligheten att kunna fortsätta vara anställd.

De som är anställda i butiker, caféer och restauranger inom Birsta City har en förhållandevis låg utbildningsnivå och de som hamnar i arbetslöshet har ofta svårt att finna nya arbeten. Detta är en springande punkt i detta projekt, att stärka de enskilda så att de har möjlighet att försörja sig i framtiden. Detta kan då vara antingen genom fortsatt anställning inom Birsta City eller på annat håll. Det viktiga är att fylla de kompetensbehov som de enskilda har så de blir attraktiva på arbetsmarknaden.
I Birsta City finns en företagarförening som alla aktörer i köpcentrat är anslutna till, Aktivitetsföreningen Birsta City, som också är ägare till projektet. Företagarföreningens leds av en styrelse som valts av medlemarna själva. Styrelsen består av totalt 8 personer samt 2 adjungerade och representerar de olika segmenten och fastighetsägaren i köpcentrat. Styrelsen ansvarar för den strategiska- och långsiktiga utvecklingen, där centrumledningen är den opertiva verksamheten och verkställande av styrelsens beslut.

Inom förprojektet gjordes såväl analyser av sälj- och köpsituationen bland medarbetarna och kunderna, kundintervjuer om upplevelsen av bemötande samt enkäter av medarbetarnas utbildningsnivå och utbildningsbehov. Dessa kartläggningar visar tydligt på att det finns ett gap mellan den kompetens som medarbetarna idag besitter, samt de behov de har för att vara attraktiva i framtiden.

Det som behövs är i första hand träning av mötet med kunden, där den anonyma beteendeanalysen visar att endast 53% av projektdeltagarna klarade mötet med kunden på ett tillfredställande sätt. I samma analys framkom att var fjärde kund inte uppmärksammades, de fick ingen kontakt med säljarna. Det innebär att många tillfällen att sälja helt enkelt har gått förlorade, vilket inte fungerar i dagens konkurrensutsatta situation.

Medarbetarenkäterna visar att hela 54 % av medarbetarna/ projektdeltagarna är mellan 18-29 år. För många är det deras första jobb. Dessutom har hela 32% jobbat mindre än 1 år, och 34 % har jobbat 1-3 år.

I den utbildningsinventering som gjorts bland projektdeltagarna visas att 11% helt saknar gymnasieutbildning (endast grundskola), och endast 15% är högskoleutbildade, det är då oftast butikschefer eller ägarna. De yngre medarbetarna saknar ofta utbildning inom handel, sälj- och service, vilket visar att behovet av kompetensutveckling är stort. Av 416 svarande uppger 171 att de gått någon form av säljutbildning. Det framgår inte hur omfattande den insatsen varit, utan det kan innebära allt från någon timmes kick-off till flera dagars säljkurs.

En ökad satsning på affärsmannaskap, service- och bemötande frågor ses som de viktigaste delarna för att trygga jobben och minska deltidsarbetet. Förstudiens enkät visar att 87 % av projektdeltagarna säger sig behöva affärsmannaskap i sälj- och servicekunskap. Från nybörjar- till mer avancerad. Hälften av projektdeltagarna anser sig behöva höja sin kompetens i ledarskap. Dels butikschefer som behöver utvecklas i sin roll som ledare, men även en stor del butiksmedarbetare som vill utvecklas. Dels för att kunna söka butikschefstjänster men även för att vara mer attraktiv på arbetsmarkanden. Andra insatser som behövdes var kommunikation som hela 56% ansågs sig behöva, samt marknadskommunikation (34%) och ekonomi (34%).


Syfte

Syftet med genomförandeprojektet är att stärka och kompetensutveckla dem som är anställda i butiker, caféer och restauranger inom Birsta city, för att öka anställningsbarhet och skapa konkurrenskraft på arbetsmarknaden. Detta kommer i sin tur att motverka arbetslöshet och deltidsarbetslöshet. Projektet ska utveckla ett långsiktigt lärande och skapa en bra grund för ständiga förbättringar.

Vidare att skapa ökad kunskap om genus och jämställdhet för att därigenom främja likabehandling av kvinnor och män och motverka och förebygga diskriminering.

Det känns angeläget att poängtera att varje butik/restaurang ansvarar för den ordinarie verksamheten i form av kompetensutvecklande insatser. Projektet ska däremot ge extra kraft till de anställda, skapa mervärden för varje individ samt även för Birsta City som helhet.

Målsättning

De 557 projektdeltagare som finns inom Birsta City ska erbjudas och genomgå relevant kompetensutveckling efter deras behov.

Det ska vid avslut finnas en plan för fortsatt träning och kompetensutveckling i samtliga butiker. När nya medarbetare kommer in ska de tas om hand av projektcoach eller motsvarande för att snabbt komma till en lägsta nivå, samt att metoder för det fortsatta lärandet ska finnas även framledes. Detta kommer att ske på flera sätt - genom ett reflekterande förhållningssätt som i första hand leds av butikschef/projektcoach, dialog mellan medarbetare och en öppenhet och vilja till ständiga förbättringar. Vidare genom att en webbaserad internutbildning för Birsta City utvecklas under projekttiden, något som ska fortsätta användas efter projektavslut.

Mätbara mål
- Samtliga medarbetare genomgår den webbaserade kompetenshöjningen och diplomeras.
- Det webbaserade programmet har utvecklats under projekttiden och implementeras som ett fortlöpande lärande efter avslut.
- 90% av butikscheferna har deltagit i ledarskapsutvecklingen
- 90% av deltagarna dvs 500 personer har genomgått Affärsmannaskap - butiksekonomi
- Höjning av kunskapsnivå gällande genus och jämställdhet hos 75% av deltagarna
- Höjning av kunskapsnivån gällande tillgänglighet hos 75% av butikscheferna
- 80% av projektdeltagarna anser att de har höjt sin kompetens och därigenom stärkt sin ställlning på arbetsmarknaden
- aktivitetsföreningens styrelse anser att den lärande miljön har förbättrats
- 20 personer har fått nya arbetsuppgifter tack vare projektet
- 10% har höjt sin tjänstgöringsgrad
- 5 fler heltidstjänster

Tillgänglighet för personer med funktionsnedsättning

Fysiska funktionshinder är inte alltid synliga, det vi först tänker på är rörelsehinder av olika slag och för det är beredskapen mycket god. Birsta City är väl utrustat med hissar, ramper, dörröppnare mm som underlättar. Mötesrum och konferenslokaler som ska nyttjas är tillgängliga.

Det som är mindre synligt men likafullt tämligen vanligt är ex vis hörselnedsättningar, läs- och skrivsvårigheter, allergier, diabetes mm. Detta är dels något att tänka på i genomförandet av de kompetenshöjande insatserna, dels att uppmärksamma så alla kan delta, dels lära mer om - framförallt för målgruppen butikschefer. Det finns alltså med i den samverkans work-shop där dessa är målgrupp, just för att skapa förståelse för vad tillgänglighet innebär och vilka aspekter de bör tänka på och planera för. Hur verksamheten ska bli tillgänglig för alla medarbetare.

Att kunna läsa och ta till sig information på olika sätt är alltså en viktig del i fråga om tillgänglighet för alla. Information ska ges genom olika kanaler, via websida, nyhetsbrev samt genom dialog med butikscheferna. I kompetenshöjande insatser skall akustiken vara god, högtalaranläggning finnas mm. Det ska även finnas en lättläst-variant att tillgå, här kan extern kompetens behöva tillföras.

Det handlar även om att använda ett klart och enkelt språk, ha en formgivning som underlättar läsningen och att informationen går att få i olika former.

Det kommer även att bli aktuellt att öka butikschefernas och medarbetarnas kunskap om olika människors behov.

Tillgängligheten gäller även den psykosociala miljön, att det finns en grundläggande trygghet och upplevd likabehandling, att vi förstår och respekterar varandra oavsett likheter eller olikheter. Detta är inget som görs en gång för alla, utan något som kräver ständiga påminnelser och därför ska ingå i genomförandefasen.

Barbro Lindgren, HSO, har varit delaktig i ansökningsförfarandet och kommer att finnas med i genomförandet. Hos HSO finns mängder av kompetens, övningar, material och möjlighet att få utbildning i frågor som hittills inte varit så flitigt förekommande på agendan. Detta ska givetvis tas tillvara för att verkligen få en höjning av kompetensen framförallt hos aktivitetsföreningens styrelse samt butikschefer/projektcoacher.

Jämställdhetsintegrering

Mångfald och blandning av kön, åldrar, etnicitet, kulturell bakgrund mm är möjligheter att ta vara på för att höja kompetensen inom hela Birsta City. Rätt använd är mångfald en god källa till ökad effektivitet och lärande, ju mer vi lär känna varandras olikheter desto lättare har vi att bemöta olika människor.

Medvetandet om jämställdhetsfrågor har ökat redan genom förprojekteringen, och mer inslag om genusfrågor i genomförandeprojektet är angeläget.

Den enskilt viktigaste frågan inom Birsta City vad gäller jämställdhet är deltidsarbetslösheten. Det är kvinnorna som i första hand är deltidsarbetslösa, vilket skapar en sämre ekonomi både i dagsläget och sett över hela livet, då pensionen också blir betydligt lägre. Här finns genomförda projekt och studier, som visar på möjligheten att tillgodose de anställdas önskemål. Dessa resultat ska användas i genomförandeprojektet, att nyttja erfarenheter och bygga vidare på. Exempelvis följande:

HelaProjektet var ett regeringsuppdrag som pågick under perioden 2002-2005 för att genom projekt- och forskningsverksamhet finna nya vägar för att minska deltidsarbetslösheten. http://www.av.se/arkiv/hela/

För att öka tjänstgöringsgraden behöver Birsta City gemensamt se över möjligheten att skapa nya arbetsformer som tillgodoser såväl kundernas, de anställdas och butikernas önskemål, ex vis genom kombinationer eller en intern rekryteringspool med möjlighet att söka nya jobb och tjänster med högre antal timmar internt i Birsta City.

I genomförandeprojektet skall övningar om hur vi ser på jämställdhet, värderingsövningar, diskussioner om likheter och olikheter mm integreras i samtliga aktiviteter. Det ska ställas som krav på externa konsulter att de kan tillgodose detta, och att det görs kontinuerligt. Det finns en risk att om jämställdhetsfrågor ligger en speciell dag eller viss tid, kan deltagare utebli då de inte ser den omedelbara nyttan. Därför ska dessa inslag kontinuerligt integreras och vara naturliga inslag.

Aktuella frågor att ta upp är följande:
Ledarskap från olika perspektiv, kvinnligt och manligt
Att skapa en jämställd rekryteringsprocess
Att finna och förebygga mobbing på arbetsplatsen
Bemötande, kommunikation som gör att alla känner sig värdefulla.

Dan Humble, Länsstyrelsens sakkunnige i genusfrågor är vår resurs i ansökningsförfarandet och har givit sina synpunkter i processen. Vidare kommer han att finnas med som expert i genomförandefasen, både som bollplank och som utbildare. Här är det främst projektledning och styrgrupp som kommer att få extra kompetensutveckling inom genusfrågorna. Vi ser det som mycket värdefullt att ha denna kompetens att tillgå under ansökningsförfarandet och i detaljplaneringen.

Transnationellt samarbete

Vad gäller transnationell verksamhet finns inga konkreta planer, däremot finns en stor öppenhet och ett intresse. Även detta är en bra form för kompetensutveckling, och när/om kontakter ges kan detta komma att utvecklas mer. Vidare är vi övertygade om att detta projekt kommer att vara intressant att använda för att överföra modeller till andra länder och utvecklingsarbeten, vilket vi givetvis är mycket positiva till.

Samarbetspartners

  • Svensk Handel mellersta norrla

Deltagande aktörer

  • Akademibokhandeln
  • Albrekts Guld
  • Apoteket Shop-Birsta City
  • Bianco (Good Brand AB)- Bista City
  • BikBok, Ikano-Huset
  • Boomerang
  • Brothers & Sisters
  • Buketten
  • Café Charm 1
  • Carlings
  • Cervera Birsta City
  • Change
  • Cubus
  • Din Sko & Ecco
  • DNA
  • Dressmann
  • Dressmann XL
  • Esprit-Birsta City
  • Eurosko
  • Exit
  • Flash
  • Gallerix
  • GANT Birsta City
  • Gina Tricot
  • Glitter
  • Guldfynd
  • Hemtex
  • HM
  • Hobbex Birsta City
  • Ikano Fastighet AB
  • Indiska
  • Intersport
  • Jack & Jones- Birsta City
  • JC
  • Joy
  • Kappahl
  • Kicks
  • Kjell & Co
  • Lagerhaus
  • Lekplaneten
  • Life Ikanohuset
  • Lindex
  • McDonalds-Birsta City
  • Monki
  • MQ
  • Newhouse
  • Nilson Birsta City
  • Only / Vero Moda
  • Panduro Hobby- Birsta City
  • Peak Performance Birsta CIty
  • Polarn o. Pyret Birsta City
  • Pressbyrån
  • Red Eagles Shop Birsta City
  • Resia Birsta CIty
  • Rocks
  • Scorett
  • Six- Birsta City
  • Synoptik
  • T12 (Robin Brander AB)- Birsta City
  • Teknikmagasinet
  • Telenor
  • Telia
  • The Body Shop
  • Tiger of Sweden Birsta City
  • Trudes Frisörer
  • Twilfit
  • Ur o Penn Birsta City
  • Wayne's Coffee House
  • Wedins Accent
  • VILA-Birsta City
  • Village
  • Väskan- Birsta City
  • Zizzi
  • Åhléns
  • Överskottsbolaget

Kommun

  • Sundsvall