Logotyp på utskrifter

Mediakompetens

ProgramområdeProgramområde 1 Kompetensförsörjning
ProjektfasGenomförande
ProjektägareSveriges Tidskrifter AB
KontaktpersonMaria Trenter
E-postmaria.trenter@sverigestidskrifter.se
Telefonnummer08-545 298 90
Beviljat ESF-stöd12 439 490 kr
Total projektbudget12 439 490 kr
Projektperiod2012-01-01 till 2014-06-30
RegionStockholm
In English

Sammanfattning

Sveriges Tidskrifter är branschorganisation för tidskriftsförlag och är projektägare av Mediakompetens.
Svenska förlag står inför en stor utmaning: konsumtionen av tidskrifter minskar pga förändrat mediakonsumtionsbeteendet. Med minskade upplagor minskar intäkterna från tidskrifts- och annonsförsäljningen. Förlagen måste möta efterfrågan i andra kanaler än tidskrifter för att finna nya målgrupper eller möta sina nuvarande målgrupper i andra medier. Dagens annonssäljare behöver kompetensutvecklas för att vara fortsatt anställningsbara samtidigt som förlagen behöver säljare som klarar av att sälja i fler, nya kanaler. Projektet syftar till att kompetensutveckla annonssäljarna för att de och förlagen ska klara av en nödvändig omställning inför framtiden.

Bakgrund

OM PROJEKTÄGAREN
Branschorganisationen Sveriges Tidskrifter arbetar med frågor som rör tidskriftsbranschen i Sverige och tillsammans med andra europeiska motsvarigheter genom den gemensamma europeiska organisationen - European Magazine Publishers Federation (FAEP). Majoriteten av de svenska tidskriftsförlagen är medlemmar i Sveriges Tidskrifter. Idag finns omkring 400 medlemstitlar. Bland medlemsföretagen finns 7-8 större förlag och resterande förlag är medelstora eller mindre. Många av de mindre förlagen ägs av fackföreningar eller branschorganisationer.
Sveriges Tidskrifter är en förening med årsmötet som högst beslutande organ. Styrelsen består av representanter för medlemsföretagen och Hans Larsson, Dagens Arbete, är dess ordförande. Den löpande verksamheten sker i det helägda bolaget Sveriges Tidskrifter AB för vilket Kerstin Neld är VD.

BAKGRUND OCH LÖSNINGSIDÉ
Bland medlemsföretagen har man över en tid varit medveten om att tidskriftsläsandet minskar. Nordicom, som är ett kunskapscenter inom medie- och kommunikationsområdet och drivs av Göteborgs Universitet, mäter genom den årliga undersökningen Mediebarometern hur konsumtionen av olika medier ser ut. Sedan 1995, då mätningarna av tidskrifter började, har konsumtionen av tidskrifter sakta men säkert dalat från att 49% av befolkningen läste tidskrifter varje dag till att endast 34% av befolkningen läser tidskrifter varje dag 2010. Det är i högre utsträckning äldre 45-79 år som läser tidskrifter. Däremot ökar webb och sociala medier brant, och mellan 1999 och 2010 har den privata konsumtionen av internet ökat från att 12% använder internet dagligen till att 62% använder internet dagligen - en femfaldig ökning. Det är i synnerhet yngre som använder internet. I ungdomsgruppen är genomsnittet 89% medan motsvarande siffra är 40% för äldre. I gruppen 15-24 år använder 80% sociala medier varje dag medan personer i övre medelåldern och pensionärer är andelen 30% respektive 16% som använder sociala medier varje dag.
Med sjunkande tidskriftsupplagor minskar såväl lösnummer- och prenumerationsintäkter som annonsintäkter, eftersom dessa är beroende av upplagorna. Tidskrifterna är liksom andra medier väldigt beroende av annonsintäkter - ofta finansieras omkring 30-50% av annonser, beroende av tidskrifternas inriktning.
Vi befinner oss således mitt i en strukturförändring där mediavanorna hos konsumenterna förändras. Tidskriftsförlagen står inför utmaningen att utvecklas från renodlade tidskriftsförlag till att bli flerkanalpublicerande mediehus dvs publicera sitt innehåll i andra medier (kanaler) för att tillmötesgå det nya mediekonsumtionsbeteendet och därmed hitta nya upplage- och annonsintäkter.
Sveriges Tidskrifters styrelse har sedan en tid tillbaka diskuterat kring vilka åtgärder som behövs för att kunna genomföra detta skifte. Något av ett moment 22 råder: för att kunna satsa på nya medier krävs säljare som klara av att sälja annonsutrymme i dessa fler, och nya kanaler. Samtidigt ger de nya medierna inte tillräckligt stora intäkter i dagsläget för att finansiera utbildning. Det gäller i synnerhet mindre förlag och externa säljbolag som dessa anlitar. Det är förlagens uppfattning att majoriteten av säljarna är renodlade printsäljare och saknar kompetens kring andra medier och försäljning i dessa.
Överlag gäller att säljarnas utbildningsnivå är förhållandevis låg. Ofta handlar det om gymnasium samt diverse kortare säljkurser.
Det har i samtal med representanter för samverkansparterna konstaterats att säljare är en grupp som sällan prioriteras utbildning. Efter den senaste lågkonjunkturen är säljarnas utbildningsbehov eftersatt, trots att det hänt en del viktigt, t.ex. har läsplattorna kommit som en ny kanal.
Sveriges Tidskrifters styrelse ser därför samstämmigt att lösningen på problemet ligger i en gemensam satsning på kompetenshöjning hos branschens samtliga säljare - från traditionella printsäljare till flerkanalsäljare. Oavsett om de är anställda på förlag eller externa säljbolag och oavsett om de är medlemmar i Sveriges Tidskrifter. Alla måste utbildas för att förlagen ska klara av framtidens krav. Koncentrationen av tidskriftsförlag och externa säljbolag är hög i Stockholm.
Sveriges Tidskrifter ansöker härmed om bidrag från Europeiska Socialfonden för att finansiera en utbildning som efter genomgången utbildning titulerar deltagarna Certifierade flerkanalsäljare. Sammanlagt uppskattas antalet säljare till 1000 och vi har som målsättning att 80% dvs 800 personer av ska genomgå kompetenshöjningen.
Vi ser att projektet kommer att bli framgångsrikt då problemet och lösningen är något som växt fram och är väl förankrat i Sveriges Tidskrifters styrelse. Sveriges Tidskrifters styrelse kommer att utgöra projektets styrgrupp. Genom att styrelsen består av personer i ledningsposition på de riktigt stora förlagen kan de med ledningsbeslut förmå många av branschens säljare att gå utbildningen. Huvudsakligen gäller dock att behovet av utbildningsinsatsen är stor och det motiverar samtliga förlag till deltagande. Sveriges Tidskrifter anser att det är väl förankrat och kommer att sprida informationen nogsamt om projektet beviljas. Ett högt deltagande är en viktig faktor för att lyfta branschen i stort.

ORGANISATIONSNYTTA
På företagsnivå innebär kompetenshöjningen att förlagen ges förutsättningar att satsa på de nya medierna enligt ovan. Det ger att förlagen även i framtiden förblir lönsamma. En konsekvens av möjligheten av satsa på publicering i fler medier är att förlagen sannolikt kommer att kunna nyanställa producenter av de nya medierna.
Genom projektets genomförande kommer förlagens säljare och styrgruppsmedlemmar att samarbeta och dela kunskaper emellan sig. Förhoppningsvis innebär insikten om värdet av samarbeten att fler samarbeten kommer tillstånd i framtiden och att korspollineringen som sker förlagen/individer emellan leder till större insikter och kunskap.

INDIVIDNYTTA
På individnivå innebär kompetenshöjningen en stärkning av säljarnas konkurrenskraft på arbetsmarknaden, ökad anställningsbarhet samt minskad risk för utslagning på sikt. Säljarna kan med sin nya bredare kompetens söka anställning även i andra typer av medier.
Även andra yrkeskategorier på förlagen gynnas positivt av kompetensutvecklingen då deras anställningstrygghet stärks när annonsförsäljningen tryggas, som ofta står för 30-50% av omsättningen.

SAMHÄLLSNYTTA
Utan annonsfinansiering skulle det inte finnas ett speciellt stort utbud av tidskrifter eller andra medier. Sveriges Tidskrifter värnar en mångfald av medier, professionell journalistik och en fri och tillgänglig press. Genom kompetenshöjningen säkerställer man detta även i framtiden.
För stat och kommuner innebär projektet fortsatta skatte- och avgiftsintäkter och för a-kassor en minskad risk för kostnader pga arbetslöshet.
En direkt konsekvens av utbildningen bör vara att säljarna kan använda sina nyvunna kunskaper i det dagliga arbetet och därmed på ett bättre sätt kunna motivera varför annonsörer bör satsa på förlagens olika kanaler (produkter). Den kunskapen anses av Sveriges Tidskrifter vara bristfällig idag. Kompetensökningen skulle således ge större skatteintäkter även på kort sikt.

MOBILISERING
Under mobiliseringsfasen kommer projektet att undersöka, analysera och diskutera med säljare, säljchefer, styrgrupp, reklamköpare m.fl. vad utbildningen bör omfatta för att bli så effektiv och värdefull som möjligt. Vi kommer även att försöka få ett relevant fackförbund att engagera sig i projektet.

GENOMFÖRANDE AV UTBILDNINGEN
Vår tanke är att utbildningen kommer att ske löpande 1 ggr månad ca 10 ggr/år med hemuppgifter, diskussionsgrupper mm. Föreläsare ska vara specialister inom olika relevanta mediers betingelser och försäljning av dessa. Utbildningen utmynnar i att deltagarna som klarat den kan titulera sig Certifierade Flerkanalsäljare, en kvalitetsstämpel de kan bära med sig genom hela yrkeslivet.









Målsättning

FÖRETAG
1. Förlagen överlever ett förändrat mediakonsumtionsbeteende.
2. På lång sikt utgör kompetenshöjningen som Mediakompetens tillför möjlighet till ett förändrat arbetssätt för förlagen. En strukturförändring där förlagen kan gå från att vara enbart tidskriftsförlag, med tidskrifter som huvudsaklig inkomstkälla, till att blir flerkanalspublicerande mediehus. Det är en nödvändighet för att möta framtidens mediakonsumtionsbeteende där läsning av tryckt media minskar till förmån för digital media, evenemang med mera. Det innebär sannolikt nyanställning av personal som kan producera för de nya kanalerna.
3. Kompetenshöjningen ska stärka printannonssäljarnas status bland mediaköparna. Idag är den ganska låg.
4. Effektmål utanför projektet: förlagen inser nyttan av att samarbeta och kommer förhoppningsvis i framtiden att tillsammans driva projekt som är positiva för branschen.

INDIVID
1. Kompetenshöjningen medför också ett förändrat arbetssätt för mediasäljarna. Från att enbart sälja annonsutrymme i tidskrifter blir deras kompetens bredare och de kan närmast liknas vid säljande mediarådgivare för förlagens (mediehusens) alla kanaler.
2. Ovanstående ger säljarna en starkare och tryggare position där de är mer anställningsbara i sina nuvarande och i andra organisationer. Risken för utslagning minskar.
3. Genom att nuvarande mediasäljare utbildas kommer kunskapen om media att öka hos kommande generationer av mediasäljare samt att utbildningsmaterialet kan leva vidare så länge det är aktuellt.
4. Kompetenshöjningen ska stärka printannonssäljarnas status bland mediaköparna. Idag är den ganska låg.
5. Effektmål utanför projektet:En önskad bieffekt är att säljare från olika organisationer kommer att mötas i utbildningen och vår förhoppning är att ett kunskapsutbyte ska uppstå och även leda till andra samarbeten.

SAMHÄLLE
1. Utan annonsfinansiering skulle många medier inte existera. Sveriges Tidskrifter värnar en mångfald av medier, professionell journalistik och en fri och tillgänglig press. Projektet säkerställer därmed tillgängligheten och mångfalden av av små som stora tidskrifter med alla befintliga inriktningar.
2. Publicering av innehåll i fler kanaler ger en ökad tillgänglighet för alla målgrupper, men i synnerhet de som kan ha svårt att ta sig ut för att köpa ett pappersmagasin.

Tillgänglighet för personer med funktionsnedsättning

MOBILISERINGSFAS
Mediakompetens kommer att använda processtödet Tillgänglighet, Fredrik Lindgren på Handisam, för att lära oss mer. Vi kommer att använda Handisams checklista för att säkerställa tillgängligheten för lokaler, utbildning, utbildningsmaterial och annat som kan behöva anpassas. Vi kommer även att inventera den kända förekomsten av funktionshinder. Löpande uppföljning kring problem med tillgänlighet.

Transnationellt samarbete

MOBILISERING
Vi kommer att kontakta den europeiska branschorganisationen för tidskrifter samt enskilda nationella branschorganisationer inom EU för att inhämta deras kunskap kring utbildning och lösning på liknande problem.
Vi har även för avsikt att finna lämpliga europeiska föreläsare eller utbildningsmaterial. Vi har under ansökningsfasen inte hunnit med detta arbete men är, genom vår kännedom och vårt medlemskap i den europeiska branschorganisationen, säkra på att det finns relevant information att inhämta.
Vi avser även att sprida vårt resultat till andra europeiska organisationer.

Samarbetspartners

  • Bonnier tidskrifter AB
  • Dagens Arbete Aktiebolag
  • Egmont Tidskrifter AB
  • Finansliv och försäkring tidni
  • Forma Magazines AB
  • LRF Media
  • Plaza Publishing Group AB
  • Spearhead Production Aktiebola
  • TCO TJÄNSTEM. CENTRALORGAN
  • Tidningen Hem & Hyra AB

Deltagande aktörer

  • Bonnier tidskrifter AB
  • Dagens Arbete Aktiebolag
  • Egmont Tidskrifter AB
  • Forma Magazines AB
  • LRF Media
  • Plaza Publishing Group AB
  • Spearhead Production Aktiebola

Kommun

  • Botkyrka
  • Danderyd
  • Ekerö
  • Haninge
  • Huddinge
  • Järfälla
  • Lidingö
  • Nacka
  • Norrtälje
  • Nykvarn
  • Nynäshamn
  • Salem
  • Sigtuna
  • Sollentuna
  • Solna
  • Stockholm
  • Sundbyberg
  • Södertälje
  • Tyresö
  • Täby
  • Upplands-Bro
  • Upplands-Väsby
  • Vallentuna
  • Vaxholm
  • Värmdö
  • Österåker